Kvalitet i marknadsundersökningar

Att affärsutveckla utifrån behov med marknadsundersökningar

Långsiktiga beslut förutsätter ett ordentligt beslutsunderlag för att gjorda investeringar ska ge avsedd effekt.

Det handlar om att utveckla rätt saker som motsvarar ett behov eller löser ett problem. Risken är annars att vi utvecklar produkter och tjänster som ingen vill använda.

Att ha en så god bild som möjligt av behoven hos målgruppen är en förutsättning för att effekter ska kunna åstadkommas. Det gäller att arbeta med sin behovsanalys. För detta krävs att man har kontakt med sin målgrupp.

Kvantitativa metoder

Vi samlar in svar på frågor genom någon form av enkät: postal enkät, webbenkät eller telefonintervju. Frågorna i enkäten är strukturerade med vanligtvis fasta svarsalternativ. Målgruppen får exakt samma frågor och svarsalternativ vilket gör det möjligt att dra generella slutsatser utifrån resultaten. Finns det en osäkerhet i vad som är relevant att få information om från målgruppen kan det vara lämpligt att genomföra någon form av kvalitativ förstudie.

En fördel med enkäten är att den möjliggör insamlande från en stor mängd respondenter till en lägre kostnad än om de blivit intervjuade på plats.

Kostnadsdrivande faktorer är frågeomfång, urvalsmetod och datainsamlingsmetod. Olika målgrupper genererar även olika söktider, vilket också påverkar kostnaden.

Att tänka på vid kvantitativa undersökningar:

Urvalsstorlek

Vi rekommenderar vanligen någon form av sannolikhetsurval i våra undersökningar, vilket är en förutsättning för att statistisk teori skall kunna användas och felmarginaler beräknas.

Vad som är en lämplig urvalsstorlek är beroende av vilken precision vi vill ha i resultaten. Vi visar här en lathund för precisionen för mätningar med en tillförlitlighet på 95 %, dvs att vi med 95% säkerhet kan fastställa inom vilket intervall det verkliga värdet av något vi undersökt befinner sig:

Felmarginaler

Svarsfrekvensen är viktig

Poängen med att göra en kvantitativ mätning är just att resultaten ska vara möjliga att generalisera utifrån. Om svarsfrekvensen är låg ökar osäkerheten om de som svarade på enkäten verkligen är representativa för hela målgruppen.

Det blir svårare och svårare att få respondenter att svara på enkäter. Vid sjunkande svarsfrekvenser behöver man göra bortfallsanalyser för att se om resultaten är representativa för målgruppen, vilket Investigo normalt sett gör i varje marknadsundersökning.

Hur får man en hög svarsfrekvens?

Svarsfrekvens är andelen respondenter i urvalet som har svarat på enkäten och ett antal olika faktorer påverkar svarsfrekvensen:

  • Om ämnet är intressant och engagerande är det lättare att få respondenterna att svara på enkäten.
  • Långa enkäter kan påverka svarsfrekvensen negativt. Vår princip är att bara ställa de frågor som vi verkligen behöver få svar på.
  • För att öka svarsfrekvensen bör enkäten även vara okomplicerad och lättillgänglig. Vi strävar alltid efter att skapa enkäter med bra struktur och som är luftiga och överskådliga.
  • Det är också viktigt att väcka nyfikenhet i föravsieringen, eller introduktionsbrevet som skickas i samband med att datainsamlingen påbörjas.
  • Genom metodstudier vet vi också att om respondenterna erbjuds en gåva, eller belöning ökar svarsfrekvensen. Formen för detta kan vara olika beroende på undersökning.

Kvalitativa metoder

När vi behöver djupare förståelse för målgruppen, eller när vi inte riktigt vet vilken information från målgruppen som kan vara intressant, då använder vi kvalitativa metoder.
Denna metod möjliggör en större frihet än när en kvantitativ metod används. Vanligt förekommande arbetssätt är fokusgrupper och individuella intervjuer där deltagarna kan utveckla sina svar och diskutera de aktuella frågorna mer på djupet.

När vi analyserar resultaten från en kvalitativ undersökning är vi inriktade på att hitta avvikande åsikter (en person tyckte …), inte att finna upprepningar (4 personer tyckte …). Det är mer intressant att redovisa vilka områden som kom fram i undersökningen, än att redovisa hur många som tyckte en viss sak. I en kvalitativ undersökning görs inte sannolikhetsurval och antalet deltagare är relativt litet varför det inte går att dra generella slutsatser om målgruppen på det sätt som görs i kvantitativa undersökningar.

Resultaten från en kvalitativ undersökning kan däremot leda fram till behovet av att genomföra en kvantitativ studie för att se hur stor andel som har en viss åsikt i en fråga.

Fokusgrupper

Metoden innebär att vi bjuder in representanter från målgruppen, till diskussion om ett ämne. Diskussionen leds av en diskussionsledare, en moderator. Målet är ofta att få ut så mycket information om ämnet som möjligt. Ledarens roll i diskussionerna är att lyssna och föra in nya frågor när det passar sig, för att föra diskussionen framåt. Fokusgrupper passar utmärkt när det finns frågor där det behövs både bred och djup information från målgruppen.

En av fördelarna med fokusgrupper är att samtliga deltagare bidrar i real tid till diskussionen. Idéer föds och bollas vidare i gruppen, vilket bidrar till att utveckla diskussionerna.

En nackdel med fokusgrupperna är att resultaten ofta inte går att generalisera. Viktigt är också att samtliga deltagare kommer till tals under sessionen. Diskussionsledaren ska försöka motverka sådana tendenser om de uppstår.

Individuella intervjuer

En individuell intervju sker genom ett samtal med en representant ur målgruppen där man följer en frågeguide.

Det är viktigt är att den som intervjuas får förtroende för intervjuaren, så att man får uttömmande svar. En förtroendeingivande miljö skapas enklast genom att träffas face-to-face medan ett effektivare sätt ibland kan vara att genomföra intervjuerna per telefon.

En fördel med individuella intervjuer är att säkerställa att alla kommer till tals och att följa upp att alla respondenter har uttalat sig i alla frågor.

Metoden är relativt kostsam och tidskrävande. Det går heller inte att dra några generella slutsatser utifrån intervjuresultaten.

Kommentera